Avant de lire votre page carrières, un candidat a souvent vu la photo de votre comité de direction. Elle lui a déjà dit qui décide chez vous, et qui n’y décide pas. Le 30 octobre, à la CGECI Academy d’Abidjan, un panel sur l’inclusion m’a rappelé que cette image est un message de marque.
J’assistais à ce panel avec la délégation d’Agiltym by H&C, dont je dirige le marketing. Son titre officiel annonçait le programme : « L’entreprise africaine face à la transformation sociétale : inclusion, genre et management intergénérationnel ». Je n’y prenais pas la parole. J’écoutais en responsable de marque, et c’est sous cet angle que je vous en rends compte.
Un candidat lit vos images avant vos textes
La marque employeur désigne l’image d’une entreprise en tant que lieu de travail. Tim Ambler et Simon Barrow l’ont définie en 1996 comme l’ensemble des bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques qu’un candidat associe à un employeur. Cette image se forme d’abord par ce que l’entreprise montre.
Une offre d’emploi déclare des valeurs. Une photo de direction les rend visibles, ou les dément en une seconde. Entre les deux, le candidat croit l’image, parce qu’elle lui semble moins préparée que le texte.
Myranda DEKOU, présidente de la Fondation MAWUS’SE, a ouvert le débat sur ce terrain. Pour elle, l’inclusion dépasse désormais le seul champ social ou RH : elle touche la capacité d’une entreprise à attirer, engager et faire réussir ses talents. Une photo publiée sur LinkedIn agit d’abord sur la première de ces trois capacités.
Montrer des visages ne suffit pas : encore faut-il les entendre
Christophe Tiégbé AMANI, consultant formateur, a posé une distinction utile pour lire une image. Intégrer, c’est accueillir quelqu’un et lui présenter l’entreprise. Inclure, c’est lui permettre de s’exprimer et de compter dans les décisions.
Une photo peut montrer l’intégration : des âges différents, des femmes au premier rang, des métiers variés. Elle ne dit rien de l’inclusion si ces mêmes personnes n’apparaissent jamais ailleurs, ni dans une interview, ni dans un post, ni dans une prise de parole publique.
En fin de panel, il a ajouté une idée qui concerne directement la marque : la représentativité à toutes les instances, à l’image de la société, conditionne l’attractivité d’une entreprise. Autrement dit, la photo du comité de direction finit toujours par être comparée au pays qui l’entoure.
La compétence de vos équipes doit se voir, pas seulement celle de vos dirigeants
Raodath AMINOU, fondatrice et CEO d’Entourage, a rapporté la phrase d’une de ses expertes. En début de carrière, ce qui compte, c’est ce que vous savez faire. À mi-parcours, c’est qui vous connaissez. En fin de parcours, c’est qui vous connaît.
Elle en a tiré un conseil pour les jeunes talents : rendre leur compétence visible, par le mentorat et par le réseau. Je lis aussi cette phrase du côté de l’entreprise, et elle y devient une règle de communication.
Une marque employeur qui ne montre que sa direction laisse dans l’ombre ceux qui font le travail. Le jeune ingénieur qui a livré le projet, la cheffe de produit qui a tenu le lancement : s’ils n’apparaissent jamais, le candidat en déduit que la compétence, chez vous, reste invisible longtemps.
Le mentorat inversé, que Raodath AMINOU a mis en scène avec un jeune de la salle, en offre une forme simple. Le plus jeune transmet ses outils et ses usages récents, le plus ancien son expérience. Une entreprise qui pratique cet échange tient là une image vraie, et bien plus parlante qu’un portrait de groupe.
Quatre questions à poser à votre prochaine photo
Avant de publier une photo de direction, ou toute image qui présente l’entreprise, je vous propose de la lire comme un candidat la lira.
- Qui est au centre ? La place dit la hiérarchie réelle mieux qu’un organigramme. Regardez qui occupe le milieu du cadre, et qui se tient au bord.
- Qui manque ? Comparez la photo à vos équipes : les âges, les genres, les métiers. Un écart visible appelle une explication, ou une décision.
- Qui est nommé dans la légende ? Une légende qui ne cite que le directeur général fait de la photo un portrait. Nommer chacun en fait une équipe.
- Que racontent vos autres images ? La photo, la page carrières et les offres d’emploi doivent décrire la même entreprise. Une marque parle d’une seule voix, y compris quand elle recrute.
Ces questions reviennent souvent au chargé de communication, qui reçoit la photo la veille de sa publication. Il n’a pas le pouvoir de recomposer la direction. Il a en revanche celui de choisir la légende, le moment et les images qui l’accompagnent. Une photo de direction publiée avec une série de portraits d’équipe ne raconte pas la même entreprise qu’une photo seule.
Une photo reflète une culture, elle ne la remplace pas
Une image diverse ne garantit pas une culture inclusive. Une direction composée pour l’objectif, sans pouvoir réel, se repère vite, et d’abord par vos propres équipes.
Christophe Tiégbé AMANI a d’ailleurs rappelé que l’inclusion se suit par des indicateurs : la part des femmes dans les instances de décision, le nombre de mentors, la préparation des passations. La photo vient après ces pratiques ; elle en est le reflet public.
Ma recommandation tient donc en une règle simple : montrez seulement ce que vous pouvez prouver, et montrez tout ce que vous pouvez prouver.
Vous voulez me dire ce que raconte votre dernière photo de direction ? Écrivez-moi depuis la page Contact.
